驱蚊花露水，六神的品牌中心

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<p>做企业还是做使命？往往是摆在国企人眼前的两难问题：是民族性仍是寰球性，往往是中国品牌延长的破身之本。</p>
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<p>    　“外资本土化的速度仍旧超过我们内资感性化的速度，”说这话时，作为上海家化联合股份有限公司市场部副总监的秦奋华并没有显示出过剩的无奈，“日化行业比拟其他行业而言，本身属于技巧含量较低、价格和渠道竞争最激烈的市场。我们真正的上风就是品牌，而品牌竞争力的源泉来自我们这些身处一线的市场人员的心坎气力。只有原创的品牌中心才不轻易被对手替换”</p>
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<p>   　 看得出来，秦奋华对2004年其重要负责推动的六神驱蚊花露水的市场表示还是比拟满足的。“首先六神作为国产品牌十多年来始终‘活着’，这本身就是一件值得庆幸的事；其次我们依然是位列前五名的唯一的国内沐浴品牌，品牌虔诚度曾到达过72.8%，这阐明花费者认可了我们所做的尽力；在此基本上六神驱蚊花露水等产品也博得了跨国竞争对手的尊敬，我认为这对六神品牌来说意思尤其重大。”曾有新闻称，在玉兰油、舒肤佳、飘柔、激爽四大品牌结合夹击仍未能遏制六神的情形下，宝洁公司曾有意收购六神。对此，固然它通过各种渠道表白了这种动向，然而上海家化坚定不卖。</p>
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<p>    　这是一个与时间赛跑的竞争年代，独一的生存之道就是直面竞争，用市场的空间换取时光。</p>
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<p>    　六神试水</p>
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<p>    　掐指算来，作为上海家化最早引进的两个大学生之一，秦奋华在家化已呆了十多少个年龄。第一份工作是销售，令秦奋华逼真地感触到由“打算”和“市场”切换所开释出的宏大冲击。对品牌力气从懵懂无知到事必躬亲，在驱蚊花露水六神品牌的创立进程中秦奋华也实现了个人市场理念的演变。</p>
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<p>    　“在我进家化的前两年，家化在这个行业的位置是不容置疑的。当时的行业统计显示，美加净在护肤品上占了全国市场份额的1/3，洗发香波占洗发精市场近20%.突然有一天，宝洁和联合利华进入，让人感觉到外资完整是另一码事：什么是化妆品，什么是日用品，怎么来做你的品牌建立、渠道拓展和终端营销，你会感到过去你做的和当初看到的完全是两码事，虽然开了眼界了，但无比苦楚。”</p>
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<p>    　在规划经济年代，上海家化也与其余企业一样，将销售委托给百货站做，销售部部长负责把所有产品按百货站的方案完成出产，百货站包销，相似于今天oem供给商，基本没有品牌概念。品牌自身是属于轻工局所领有的，资产属于国度，所谓品牌只不外是一个贴贴的商标罢了。出于对大的市场环境变更的直觉，1990年前后，当时家化的负责人葛文跃开始试点直销。而秦奋华当时的工作，就是开拓上海地域的零售专柜，“当时上海的零售业也是刚开始起步，南京路‘金三角’市百一店、华联商厦、精品商厦在上海赫赫著名。家化当时恰是牛气冲天的时候，我们在市百一店化装品专柜的三圈‘岛’内，能够包到一圈半。然而宝洁参加后冲击着全部日化市场，营销职员穿西装打领带拿电脑，与市百一店上至总经理、下到部分经理、柜组长倾销产品，开始进入贸易终端，同时做大媒体广告，打全新的概念，这些对我们过去来说都闻所未闻。”</p>
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<p>    　据先容，宝洁当时在上海有一个十分有名的 “黄鱼车下街道”筹划。小货车下里弄街道促销，撇开百货站，持续不断地面向消费者促销并提供试用，三个礼拜后再回访。一轮一轮，前后共连续两年。在消费者逐渐接收宝洁观点的同时，其又在外围打广告拓展营销渠道。</p>
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<p>    　面对来势汹汹且实力雄厚的本国竞争对手，上海家化意识到必须推出本人的品牌，1990年第一瓶六神驱蚊花露水上市。凭借着赫然的本土化文化内涵建立民族品牌的六神驱蚊花露水，依靠的是中国消费者对传统中医文明的特别信任。驱蚊花露水一经推出，以“去痱止痒、提神醒脑”为明白产品诉求，敏捷赢得了70%以上的花露水市场份额。“六神是中医传统上用来医治痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。依照这个处方，我们就把药里的古方传统与古代的花露水联合，自创了问题功能性夏季皮肤解决办法。”秦奋华认为，六神驱蚊花露水上市的那一天应当记入中国品牌发展的历史。</p>
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<p>   　 1995年之前六神只有一个驱蚊花露水产品，当时上海家化一边持续坚持向百货站供货的传统，只拿百分之十几的产业毛利，以量取胜；另一方面，把所有营销用度都投入到范围较小、价钱较高、毛利也较高的借鉴品牌推广上，开始在媒体上投放广告，加受骗时广告业对外资治理严厉，六神疾速累积起著名度。</p>
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<p>  　  然而自此，作为本土品牌的开辟者，秦奋华仍未构成成熟的市场概念，仍然凭借着初步的市场感到做渠道做终端。“作为不被  臣合资的六神，阴差阳错地躲过百货站的把持，这也是我们后来与同类产品竞争可能胜出的要害。”1995年六神以为“攘外必先安内”，筹备一统天下，一次性降价40%，从九块多降到五块多，对海内对手以至命一击，市场份额一下超过70%－80%.秦奋华回过火审阅从前，初尝品牌营销的全盘价值，任何一个环节的缺失都会导致企业悲壮出局。</p>
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<p>   　 “中国品牌”的未来使命</p>
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<p>   　 1995年开始，市场越来越开放，国家管得越来越少。在六神花露水成功的时候，上海家化开始斟酌六神的第二个产品是什么？</p>
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<p>    　“1995年开始，我们就在考虑这个品牌要发展，光靠一个产品线是不够的。花露水市场到70%－80%，根本处于饱和状况。那时我们开始成立市场研究部，但基础上仍然应用察看法，‘小、快、灵’地进行体系决议。去过  臣后发明别人关注的是理性的数据和市场研究的方式，自此，我才开始真正进入marketing这个世界，正如老总所说：六神成功了，不是你成功，你必需要解决下一步的走向。”</p>
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<p>  　  假如把六神在驱蚊花露水市场的桂林一枝，看作是与本土企业竞争的成功，那么其在沐浴露范畴的突起则是与外资品牌的经典抗衡。作为当时六神的品牌经理，秦奋华开始施展市场研究部的作用，重点探讨了六神两个可延伸的方向：洗发水和沐浴露，前者的呼声甚至盖过后者。“这主要由于当时洗护发市场已被宝洁做得很大，蛋糕比较诱人。”秦奋华说明道，“但是我们终极还是抉择了沐浴露。”</p>
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<p>   　 当时有个主要的预测：尽管1995年前后沐浴露的浸透率还比较小，但未来潜力是很大的。另一方面，因为洗发水市场当时竞争态势已非常剧烈，一炮打响的可能性要比沐浴露市场小良多。同时，六神驱蚊花露水作为一个夏季产品，延伸到沐浴露更趋公道。经由研讨后，秦奋华认为，消费者对沐浴露的需要存在着必定的节令性，譬如夏季需要凉快、冬季须要暖和。而洗发水虽然也有差别，但并不很大。“这一点动摇了我们把沐浴露作为品牌延伸并重点进行推广的信心。”</p>
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<p>   　 1996年六神清凉沐浴露系列上市，一改力士、舒肤佳等外资树立的按功效细分市场的游戏规矩，创建了由六神主意的按时节细分的策略。新的理念再加上消费者对六神品牌的认同，4年后六神跃居全年沐浴类市场第一。近年来，六神仍旧保持了夏季市场第一、全年前三的事迹。</p>
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<p>   　 自此，六神火了，各种盼望分享品牌成功教训的访谈络绎不绝。秦奋华坦言开端学会“公平地对待市场”，“只管我们无奈猜测六神将来是否能连续成功的品牌形象，但我们这一代人见证着中国品牌一直学习、翻新和赶超的历史。六神系列产品的胜利，从市场营销的因素剖析，一方面在于我们找到了‘中国特点’的切入点，并以此为契机配合广告跟渠道营销，拓展了才能所及的市场；另一方面外资企业对该市场的不熟习也间接为咱们供给了追赶竞争时间的空间,成都交友网http://www.tflove.com。”</p>
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<p>  　  言谈中，秦奋华始终浸染在浓浓的民族情结之中，回想着韩国当年回击海外化妆品“夺我鄢脂山，叫我妇女无色彩”的企业自发意识，从而让人更深入地信任，六神成功的背地，更多的是完美品牌的使命感在支持着。</p>
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<p>    　一月的上海，阴冷而湿润，位于上海杨浦区――大半个世纪前上海轻工业龙头的上海家化办公楼，无一不露出着历史的斑驳和国企的哑忍。从产品摆设室飘来一阵淡淡的花露水香味，如斯熟悉，如此地让人精力振奋</p>